2026年10月15日，泰国Wave Media公司CEO Cherry为来泰进行中国企业出海商业之旅的MBA同学们作分享。Cherry是土生土长的泰国人，祖父从潮汕乘船来到泰国，她与中国合伙人一起经营Wave Media，为中国品牌在泰国做品牌宣传、内容拍摄与直播电商培训。她身边有许多来泰创业的中国朋友，看过不少成功，也看过不少弯路。以下是她分享的内容整理：
#1
出海只是第一步
作为一个泰国人，我今天讲的，是从身边很多中国朋友出海的经历里看到的经历。
很多人以为，出海就是到了泰国，开个公司，一切就OK了。其实出海只是第一步。比如说你投资1000万，更重要的是后面怎么在泰国稳扎稳打走下去，几年能回本，怎么真正扎根泰国。
中国朋友的节奏都很快。常常有朋友跟我说：“Cherry，帮我找个办公室，多少钱都行。我有钱，马上就可以来投资”。很多都是这样，但这样的想法把出海泰国这件事想得太简单了。
来泰国之前，你要先想清楚，在泰国怎么开公司，怎么合资。泰国的法律比较保护泰国人，很多行业对外资持股有限制，泰国股东要真正参与经营，不能只是挂个名字。现在泰国政府很愿意和中国企业合作，欢迎中国人来投资，前提是合法合规。比如通过BOI（泰国投资促进委员会）申请投资优惠，有些项目外资可以100%持股。
#2
泰国好进来，但首先得清楚帮你的客户是谁
我问过很多想来泰国的中国朋友，他们都觉得泰国最好进入。华人多，泰国人友善，气候和饮食都好，发展水平在东南亚算得上连列。所以很多人觉得，泰国是出海最好的第一站。
但我想提醒大家，来之前先想清楚，你的客户是谁，你要怎么卖。泰国的人情和中国不一样，泰国消费者的需求也和中国不一样。
我有个朋友做电商，买下一个在中国卖得很好的洗面护肤品牌，换上泰文商标，成分写得清清楚楚，泰国FDA的手续也办得很完美，在清迈开了公司。开始还可以，后来销量慢慢往下走。原因是他没有做市场调研，不知道泰国人最担心什么。泰国人很容易长痘，又特别在意美白，他的产品宣传里，恰恰没讲这两点能帮上什么忙。
另一个朋友也是带着国内的爆款来泰国。但他在来之前，先花了差不多6个月做调研，把产品寄给泰国100到500个KOL试用，大家用了都觉得好，他才决定来。
所以我的建议是，你们有钱想投资，没问题。但投资之前先拿一笔钱做调研，看看你的销售模式适不适合泰国人，符不符合泰国人的需求。不然损失会更大。
#3
泰国员工的佛系
泰国人比较随性，比较佛系，很看重当下过得开不开心，不太会像很多中国人那样拼命打拼。这一点，中国老板来泰国一定要有心理准备。
还是做电商的那个朋友，在清迈开了公司才发现，主播要找泰国人。他找了又筛，磨合了快一年，刚开始主播不会卖也不会播，没有销量。有一场直播终于卖了1万泰铢，他眼泪都流下来，说终于找到我的天使了。可是后来，这位主播三天两头请假，理由很多。老板说她两句，她就说老板我很伤心，然后又请了一个星期的假。
再讲一个做影视的中国姐姐的故事。有一天她特意早上9点就到公司，想看看员工几点来。结果员工都晚到15分钟，坐下来也不觉得不好意思。上班不到一个钟头，就有员工说老板，我要去7-Eleven买东西，你要不要？老板心里很生气，嘴上还是委婉地说你去吧。结果那个员工叫上其他同事一起去，男生去抽烟，女生去买零食。到了傍晚，老板还在加班，员工5点45分就开始收拾东西，6点准时起立，走了。
上班不准时，下班非常准时。老板很傻眼，说我一个老板还在这里，你们就都走了。可这在泰国很正常。
我跟我的合伙人开玩笑说，在泰国当老板好辛苦，自己背包，还要帮员工拎包，出去谈事情，员工住得远，还要送他回家。很多泰国老板会觉得，我当老板，钱都不是我的，是公司的，是员工的。所以在泰国，老板很难当。
有人问我，如果公司亏损了，泰国员工会有什么反应。我觉得，大多数员工会觉得这是老板的事，不关他的事。他把自己范围内的工作做好就行，这一家不行就换下一家。比如一个剪辑师，今天把3条视频剪好，他的工作就完成了。他把分内的事做完，你不能苛求他，但也不要指望他会特别主动、举一反三。
#4
如果公司全是中国高管，泰国员工会很有压力
很多中国企业来泰国，把主管从中国统统调过来。结果变成高层全是中国人，底下员工全是泰国人，两边没有交集。中国管理者不理解泰国员工怎么想，开会就追问，这件事做好了没有，那件事怎么还没完成。泰国员工不喜欢这种氛围。泰国人习惯的上班氛围很放松，可以一边吃东西一边聊天。
泰国员工也觉得中国人很厉害、很聪明、很勤奋，但很多人还是不太愿意在中国老板手下工作，觉得压力太大。有位司机跟我说，他给印度老板、韩国老板都开过车，只有在中国老板这里，有一种24小时待命的感觉，而且常常没有提前通知。
而且，如果管理层全是中国人，泰国政府也不会看好。泰国希望中国企业来了以后，能给泰国人带来就业，培养本地人才。中国企业来泰国，第一件事应该是找一个泰国人做HR。泰国员工换工作很频繁，用泰国人管泰国人，沟通更顺畅。
#5
合法经营真的很重要
成立公司这件事，很多中国朋友把事情想得太简单。看到别人这样做没问题，自己也这样做，后来发现不行，只好关掉公司回国。
最典型的，就是找泰国人代持股份。表面上给一个泰国人占51%，每个月付他一两千块费用，实际上经营的全是中国人。现在这样做查得很严。公司的注册资本、股东名单在网上都查得到，一看到有中国股东，就会去查里面的泰国股东是不是真的出资、真的参与经营，相关的人可能会被叫去问话。
外资企业的类型和经营限制、税务、土地使用、员工工作许可，这些都要在来之前安排好。泰国的律师比较“死板”，不会帮你去规避什么。但从长远看，这样对你们反而更好。
我自己也踩过坑。泰国的劳动法很保护员工。我们拍视频时，有学员明确说不要拍她的脸，我们每个学员都签了PDPA（泰国个人数据保护法）的肖像授权文件。可我的一位剪辑师还是拍了，还剪进视频里。我没有逐段检查，视频就发出去了，学员很生气。这在泰国是违法的。当时他刚过试用期，15天实习，我也当面和电话里都跟他沟通好，把这个月的薪水都给他。但我忘了让他签字确认。后来他去劳工部门投诉，要求精神损失和额外赔偿，最后我还是按要求赔了三个月的关系。我虽然是泰国人，也一样吃了这个亏，所以大家一定要注意。
#6
客户等不到车，没有人说一声对不起
再讲一个我在看到的故事。一位有五十多万粉丝的中国博主，全家从印尼搬来泰国，之前在网上订好了一辆中国品牌的车，交了定金，销售也说好了提车时间。他按这个时间安排全家搬过来，家里有老人有小孩，没车很不方便。到了提车那天，他兴冲冲去4S店，店里的人只说车还没到，没有一个人说对不起，也给不出原因和时间。
后来他因为这件事排了一个视频，火了。该汽车品牌的老板在中国看到，才联系道歉，还先借了一辆车给他用。
我看了在那边默默地笑，因为泰国人就是这样。我们泰国也习惯了，问什么时候到，对方说不知道，我们也就OK，走了。去酒店、饭店、医院也一样，让你等，问要等多久，回答是不知道，你等就对了。泰国人很少发脾气，在街上、在公司里都很少见到。他们总是笑眯眯的，但真的不想干了，也不会跟你吵，就直接走人。
这个故事对中国企业的提醒是，品牌是中国的，但在泰国面对客户的是泰国团队。
来泰国之前，建议大家先问自己五个问题：
①你真的了解泰国的市场、泰国人和泰国的客户吗？
②你的商业模式在泰国验证过吗？在中国走通的模式、打爆的产品，在泰国可能不一样，要先做市场调研。
③你的业务有没有一条符合法律要求的合规路线？这一点可以和山海图这样的机构先沟通。
④你有没有合适的泰国本地团队或伙伴？这一点很重要。我们公司，我是泰国人，有一位中国合伙人，其他员工全是泰国人。
⑤你的钱投下去之后，几年回本？要按泰国市场来规划，而不是按中国市场来规划。
#7
直播电商，泰国还在起步
很多人问我，泰国和中国的直播带货最大的区别在哪里。我觉得，中国的直播已经走通了，节奏快，拍视频、直播、品控分工很细。我去看过中国的直播公司，每个环节都有专人负责品控。泰国还没有分得那么细，还比较随性。
泰国也有带多个品牌的主播，但以前很少。大概去年快年底的时候，一位泰国明星在直播间卖了接近1亿泰铢，这在泰国是很大的新闻，从来没有一场直播、一个明星能卖这么多。她在一场直播里卖很多品类，商家还排队找她。之后很多明星跟进直播卖货，也开始尝试多品类。在这之前，泰国明星直播多是单品，一个品牌卖一两个钟头。我也教过一些明星学生，他们往往只看眼前的坑位费，比如收商家5万泰铢就卖，很少规划自己的直播事业怎么做大、做长久。
泰国现在对中国电商还有多大吸引力？这个问题，我的中国合伙人Duncan比我更了解。他的观察是，前两年吸引力比较大，今年从直播的角度看在变弱。平台扣点越来越高，一般品类加上各种费用要到25%以上，泰国本身也在开新的平台。以前很多中国产品，比如浙江、深圳的一些3C产品，从灰色渠道进来赚差价。现在泰国查得越来越严，这样的东西进不来，产品做完FDA认证，利润自然变薄，再加上平台扣点就更少了。
所以，大家开始把产品放到泰国本地生产。我们接触过一家做小家电的企业，第一年做了几千万泰铢，第二年2亿泰铢，第三年十几亿泰铢，就是把国内的东西放到泰国本地化生产。小家电生产难度不大，电路板加外壳，在这里就能做，再打上泰国的品牌。还有朋友已经把空调放到泰国本地生产，资质都办得合规。电商的吸引力在弱化，更多的路径是，觉得生意能做，就踏踏实实做本地化。
我们自己的公司，就是靠本地化吃饭。我们公司只有我的合伙人一个中国人，其他都是泰国人。我们为一个中国运动品牌做在泰国的宣传拍摄、KOL和明星合作、全泰国门店的培训、店内营销和活动策划。这个品牌线上做得不差，每天直播6个多小时，但线下门店还不够多，接下来我们要帮它把线下门店和本地营销做起来。它最早找我们，是想拍广告，问能不能把他们的东西和泰国文化结合起来。我们说没问题，因为我们的团队全是泰国人。把中国的东西和泰国的东西结合在一起，这就是客户想要的。
课后思考
1. 如果你的企业要在泰国组建团队，中国管理者和泰国员工的比例与分工，你会怎么设计？
2. 在泰国做直播电商，如何在找到合适主播之前，用较低成本验证产品需求？
3. 从“提车没人道歉”的案例看，中国品牌在泰国如何管理本地服务团队带来的声誉风险？
整理小注
1. 外资持股。按泰国《外籍人经营法》，外资在受限制行业中持股一般不得超过49%，并非所有行业都要求泰国股东占51%。获得BOI投资促进的项目，部分可由外资全资持有。
2. 代持风险。由泰国人代为持股、实际由外国人控制经营，在泰国属于违法行为，涉事外国人和代持人都可能承担刑事责任。
3. 劳动法。泰国劳动保护法对解雇补偿、通知期等有明确规定，企业解雇员工应保留书面记录，具体补偿标准应咨询专业人士。
