2026年10月15日上午，在山海图泰国公司，山海图泰国公司负责人伍宣合（Chris）为来泰进行中国企业出海商业之旅的MBA同学们作分享。山海图创办于2013年，是一家为中国企业出海提供公司注册、签证、财税人事、法务、产品认证等一站式合规服务的咨询公司，已在东南亚深耕八年多，服务出海企业3500多家。伍宣合2023年跟随山海图出海东南亚工作，如今常驻泰国曼谷，每天和各行各业来泰国的中国企业打交道。以下是他分享的内容整理：
#1
中国企业为什么出海
我经常问来找我们的企业，你们为什么出海。归纳下来，主要是四种原因。
第一，寻找新的增长市场。比如昨天去的那家家电企业，来得很早，那时候还没有现在的关税问题，就是为了找新的市场。华为、中兴这样的通信企业出海也很早，我在海外遇到不少待了很多年的老出海人，都是从通信行业出来的。我们老板当年出海也是这个原因。现在很多企业面临国内增长压力和激烈竞争，也想找新的市场。
第二，响应客户的海外布局。比如昨天去的那家电池企业，大客户要在当地设厂，就要求它跟过来做配套。现在中国车企在泰国布局这么多，也会要求上下游跟着出来。想拿订单，就得跟着来，因为车企要满足这些国家对本地化的要求。
第三，分散供应链和交付风险。大型制造企业经历了贸易摩擦和关税压力，会想到不能把鸡蛋都放在一个篮子里，所以有了“中国加一”的布局，在其他国家增加生产或采购节点，降低交付风险。
第四，受同行和身边人的影响。说白了，有点跟风。看到身边的企业都在往海外走，自己的生意又没那么好做，心里就慌了。我们在国内办活动，很多人听完就来问，我这个生意在海外能不能做，这边有没有市场。
还要说的是，出海现在已经成规模了。三年前我刚出来时，很多企业还在观望。现在国内稍有规模和实力的企业，基本都把出海作为公司的发展战略，哪怕先出来看一看，也在投入。据统计，2025年中国全行业对外直接投资1743.8亿美元，同比增长7.1%，境外企业超过5万家，分布在190个国家和地区。同时，海外市场也越来越卷了。
#2
为什么选择泰国
泰国这个国家，对大家来说既熟悉又陌生。熟悉，是因为大家都知道泰国在东南亚。我在印尼的时候，常有人以为我去了印度，但没有人不知道泰国在哪里。陌生，是因为很多人对泰国的了解，还停留在一些负面新闻上。不少中小企业一想到泰国就觉得不安全，不敢来。可是来做生意，和来旅游、来玩，完全是两回事。
先简单认识一下泰国。泰国古称暹罗，人口7000多万，约九成以上的人信仰佛教，大家在外面能看到到处都是寺庙。全国有76个府，加上曼谷直辖市。府的面积不大，和我们一个地级市差不多，但行政级别相当于国内的省。泰国是君主立宪制国家，王室在泰国社会中地位崇高，法律对冒犯王室有严格规定。和泰国人打交道，这方面一定要尊重，不要随便谈论。
企业选泰国，是和其他国家对比之后做出的选择。从我和企业的交流来看，主要有四个考量。
第一是熟悉感。早些年中国人出国旅游，首选就是新马泰。来的人多了，逛得多了，自然看到很多机会。很多企业出海，会先选一个自己去过、熟悉的市场。印尼、越南的旅游是这几年才热起来的，泰国早就是热门目的地，上世纪还是“亚洲四小虎”之一，城市便利，旅游业发达。
第二是投资环境比较稳定。越大的企业，越看重营商环境和稳定性。负面新闻往往先吓住的是中小创业者，大企业考虑的是当地生产要素够不够，政府办事、用工合规麻不麻烦，投资优惠怎么样。泰国和中国没有领土争端，两国在政府和民间层面的关系都不错，长期以来对中国投资比较友好。现在中国企业来得多了，也出现一些政策上的限制，但整体还是比较好的投资环境。
第三是本地消费市场足够。泰国人口7000多万，在东南亚排第四，仅次于印尼、菲律宾和越南。马来西亚营商环境不错，但人口只有3000多万，市场撑不起那么多企业。泰国的人均GDP又比前面几个人口大国高。我在印尼时，很多做电商的只能做白牌，因为当地消费者买不起贵的品牌。在泰国，很多有实力的中国品牌愿意来，就是因为这里的人均消费能力比较强。
第四是产业基础。工业园区、物流、供应链配套都比较成熟，大家这两天去工厂的路上也看到了，路况不错。印尼是群岛国家，有1.7万多个岛，物流很麻烦。越南出现过缺电，泰国缺电的情况比较少见。对大型制造业来说，这些生产要素不满足，是不会轻易来的。
还有一个说法，泰国市场哪怕不大，但说到东南亚，如果你没做过泰国市场，都不好意思说自己是出海企业。
把东南亚几个主要国家放在一起看，泰国唯一的弱点是经济增速。2025年泰国GDP增长2.4%左右，今年可能也就2%到3%，越南则在8%左右，印尼、马来西亚也在5%上下。但泰国的优势是基本盘牢固，各方面均衡。人口不是最多，增速不是最快，招商力度也不是最大，但每一科都不差。汽车全产业链的供应链深度、7000多万人的本土市场、中国企业能落地生活的配套，这几样加在一起，我的比喻是，别的国家是单科状元带着偏科，泰国是唯一没有不及格科目的。
#3
泰国政策的工具箱
讲泰国投资，要了解它的政策体系。可以从四个层面看。国家层面是“泰国4.0”，区域层面是东部经济走廊（EEC），项目层面是BOI投资促进，再往下还有针对具体行业的措施，比如电动车的EV3.5政策、针对数据中心的优惠。
“泰国4.0”是泰国2016年提出的长期发展计划，目标是用20年把经济升级到以高附加值为基础的阶段，把传统农业升级为智能农业，把传统中小企业升级为智能型中小企业，把传统服务业升级为高附加值服务业。投资政策向核心技术、人才、基础设施、企业和目标产业倾斜，十二大目标产业被视为新的增长动力。
EEC是2017年推出的，覆盖北柳、春武里、罗勇三府，是泰国唯一的国家级经济特区，昨天大家去的春武里就在这里。这里有素万那普和乌塔堡两座机场，有泰国最大的深水港林查班港，还有马达普石化港，交通和基础设施是全国最完善的，土地也充足，非常适合大型制造企业设厂。区域内又设有各种产业园区，配套税收和土地优惠。现在大量中国制造企业在这一带落地。据统计，2017年到2025年，EEC累计吸引外资约740亿美元，有5200多家在产工厂，贡献了泰国约58%的制造业出口。
大家常听企业说“BOI”，就是泰国投资促进委员会，直属泰国政府，职能有点像我们的发改委加商务部，主要负责招商引资。BOI每年会更新政策，把希望引进的产业和项目都列出来，企业对照着申请。申请成功后，企业所得税最长可以免13年，在东南亚算是力度比较大的。此外还有设备进口关税减免、外籍员工签证和工作许可便利，有些原本外资不能全资经营的行业，拿到BOI之后可以实现外资全资。BOI鼓励的是投资额大、技术先进、对泰国未来发展有利的科技创新类项目。大型企业来泰国，基本都会申请BOI，我们也经常帮企业做这件事。
#3
哪些行业在泰国比较火
经常有企业问我，泰国哪些行业比较火。我的建议是看BOI的数据。BOI不光制定政策，还受理和审批申请，它最清楚哪些企业在找它，哪些行业在投泰国。
2026年上半年，BOI共收到1299个项目的投资申请，金额1.47万亿泰铢，约436亿美元，同比增长37%。其中外资申请877个项目，1.37万亿泰铢，约405亿美元，同比增长80%。可以看出，外资在泰国投资里占了绝大部分，泰国不敢不重视外来投资。要提醒的是，申请不等于最终审批，也不等于已经完成的投资。
分行业看，数字产业金额领先，其次是电子电器，此外农业食品、物流、能源和汽车都有项目。数字产业和电子电器这几年基本都排在前两位。汽车及零部件在变化，因为中国新能源车企该来的基本都来了，新增投资开始回落。机器人是新冒出来的，今年第一次进入榜单。
现场有同学问，物流项目数量多但金额不大，是怎么回事。这是因为BOI的数据包括外资和本土投资，物流有不少是本土投资，体量偏小。泰国快递行业也有好几家大企业，比如大家下午要去的极兔，还有Flash，它的创始人是一位泰国华人，在中国看到物流很先进，回去创办了这家公司。另外还有原来的嘉里快递（现名KEX），背后有顺丰的资本。
看投资来源地，有两个观察点。2026年上半年，新加坡以332亿美元、158个项目排第一，中国大陆是13.5亿美元、321个项目。但直接来源地不等于最终资本归属。很多中国企业出海时，会在香港、新加坡设立控股公司，资金进出更方便，所以新加坡的资本里，穿透过去有不少是中国企业。中国大陆的特点是项目多、单体偏小。另外，项目数也不等于企业数。如果看泰国商业发展厅（DBD）的公司注册数据，中国企业的数量排第一。所以中国资本已经是泰国最核心的外资来源之一。
#4
数字经济，从算力到电商
先说数据中心，这是泰国现在最大的热点。东南亚最早的数据中心枢纽是新加坡，但新加坡国土有限，容量受限，新项目审批门槛越来越高。下一站是马来西亚柔佛，规模很快扩张起来，但又受到电力、供水等基础设施的制约，审批开始收紧。于是新一轮投资来到了泰国。
泰国的优势有四点，工业用地充足，能承接大体量的园区和机房；电网成熟稳定，能支撑长期高负荷运行；BOI有专门的税收和投资优惠，降低了外资门槛；海缆和跨境网络连接也在持续改善。相比之下，越南出现过缺电，菲律宾则台风等自然灾害多，而数据中心要的就是稳定。
数据很能说明问题。2025年，BOI收到数据中心申请36份，投资额约230亿美元，而2024年只有31亿美元，增长近8倍。2025年BOI全年投资申请总额1.876万亿泰铢，其中数据中心约7460亿泰铢，占了约四成。2026年一季度，数字产业投资申请同比增长823.4%。2026年5月，BOI又批准了6个大型项目，TikTok的数据中心项目居首。泰国希望打造区域数字和AI基础设施枢纽，数据中心也带动了液冷服务器等配套产业。
现场有同学问，泰国工业电价不便宜，数据中心又很耗电，为什么还选这里。电价高确实是泰国的现实，按我的了解，一般用电大概合人民币8毛钱左右，国内大概四五毛。泰国也在放宽绿电，用新能源发电来降低成本。但对数据中心来说，比成本更重要的是稳定，稳定的电网、稳定的供水、稳定的基础设施。泰国的电力分区域管理，曼谷由首都电力局（MEA）负责，其他府由地方电力局（PEA）负责，工业用电也有峰谷之分。数据中心多建在曼谷周边，而不是市中心，因为市中心土地不够，电网也承受不了这么大的负荷。
再说电商。泰国有三大电商平台，2025年Shopee占市场份额约50%，GMV约178亿美元，稳居第一；TikTok Shop约32%，GMV约114亿美元，2024年它和Lazada还差不多，2025年已经明显超过；Lazada约18%，由阿里巴巴支持，主要面向中高端消费者。Shopee是传统的货架电商，要花大量资源买流量，平台佣金也在上涨。TikTok Shop主打内容电商，直播增长非常快，有创意、有好产品，就有机会做出爆款。所以我们遇到的做电商的企业，很多都在做TikTok。电商也带动了一大批配套企业来泰国，做代运营、短视频、直播、达人和MCN、仓储履约、本地营销的服务商都很多。
#5
电子电器与新能源汽车
电子电器排第二，主线是PCB印刷电路板。2026年上半年，电子电器的投资申请额1202亿泰铢，179个项目。2023年到2026年年中，PCB累计有224个申请项目，金额3310亿泰铢。PCB之外，还有服务于全球算力需求的硬件，比如硬盘、光模块、网络设备、冷却系统，它们不只服务泰国本地的机房。家电也很火，大家去过的海尔，以及美的、TCL、海信，都已经在泰国建厂。海尔春武里空调工业园2025年9月投产，规划年产能600万套；美的罗勇楼宇空调工厂2025年7月启用，投资22.6亿泰铢，年产能60万台。
汽车是泰国的传统强项。泰国过去依托日本的汽车产业链，汽车产量在东南亚排第一，号称“东方底特律”。现在重点发展新能源。中国车企已经有7家在泰国建厂，累计投资超过30亿美元，规划总产能超过60万辆。比亚迪罗勇工厂年产能15万辆，本地化率50%，有35家本地供应商，泰籍员工约占93%；长安罗勇工厂2025年5月投产，一期10万辆。2025年中国品牌在泰国卖了13.44万辆，市场份额22.2%，纯电市场里中国品牌的份额超过80%。主机厂带动配套跟进，截至2025年3月，中资汽车零部件企业在泰国的法人已有165家。
不过，目前在泰国卖的中国电动车，仍有不少是从国内进口的，成本更低。泰国正在讨论调整电动车的消费税，方向是对本地生产的车更优惠、对进口车更严，目的就是推动车企真正在泰国本地化生产。
#6
中国企业在泰国做什么
我没事就喜欢去商场里转，看到中国品牌就会留意一下。说实话，中国企业已经渗透到泰国的各行各业。产业侧，是把产能搬进来，EEC的罗勇、春武里、北柳一带，有电子和PCB、新能源汽车和电池、储能和清洁能源、家电和3C；消费和平台侧，是把品牌和心智打进去，曼谷有数字经济和云服务、零售、餐饮和生活方式品牌。据泰国中华总商会的统计，在泰中国企业大约有3万家，还不包括大量以个人身份来创业的。来的人多，也意味着这个市场并不轻松，做什么都有一堆竞争者。
从我的观察看，中国企业在泰国的布局，大致会经历五个阶段。第一是把产品卖到泰国，投入百万级，轻资产试水，找代理。第二是设公司做渠道，千万级，自建渠道和服务体系。第三是建工厂，普遍是10亿泰铢级，本地制造、拿政策。建厂的企业里，有的是跟着客户和供应链来的，有的是先在市场上做，觉得不错，又担心国内出口的关税不稳定，才来建厂。第四是带着供应链一起走，像比亚迪这样的龙头，带动整条产业链抱团出海。第五是区域节点，把泰国作为区域总部，承担研发、贸易等功能。
三星在越南就是第五阶段的例子。它在越南建了多座工厂，把研发中心也放到了越南，一度贡献了越南出口的两成左右。泰国未来也可能走到这一步，但这需要很大的投资，甚至涉及国家层面的协调，核心技术也不会轻易转移出来。还要提醒一句，业务形态越来越多元，但在泰国能看到一个品牌，并不等于它在这里经营成功了。
#7
来了泰国就能成功吗
讲了这么多泰国有多火，最后还是要泼一点冷水。海外没有那么轻松，大家看到的都是比较大、比较好的企业。
第一，泰国市场不等于中国市场。我常请人把泰国和中国的省份比一比，从面积、人口、经济规模看，泰国也就和国内一个省差不多。但如果把它当成一个省来做，就大错特错了。它是按一个国家的体系来管理的，文化、消费习惯、渠道都不一样。比如大家在马路上看到的7-Eleven，都是正大集团的，在泰国已经有1.5万多家店，马路两边可能同时各有一家。泰国的商场也很有特色，业态丰富，大家很愿意去逛、去消费，不像国内很多二三线城市的商场，主要是吃饭、培训和看电影。消费习惯也不同，我身边不少泰国同事更看重当下的享受，月底就盼着发工资，买手机也愿意分期。很多刚出海的企业，把国内的管理思路和模式直接搬过来，以为在这边也行得通，最后失败的不少。
第二，本地化比想象中更重要。很多人以为，在泰国开个公司、建个工厂、雇一些泰国人，就算本地化了，其实这只是一小部分。真正的本地化，是你的客户、渠道、团队、供应链、合作伙伴，乃至经营方式，都开始适应泰国、融入泰国。
举一个餐饮的例子。曼谷的辉煌夜市，两边几乎全是中国餐馆，招牌、装修、菜单都是中文，做的是中国人和华人游客的生意。旅游旺季时生意不错，但这两年泰国旅游下滑得厉害，很多店生意惨淡，新店还在不断开，倒闭的也一大堆。泰国人看到满眼中文、全是中式口味和服务的店，心里是排斥的，不愿意进去。
另一个例子是我们的客户“鱼你在一起”。他们前年做调研，去年开始发力，到去年底只开了两三家店，今年已经快开到30家。他们从定位开始就不以华人生意为主，第一家店开在湄南河另一边、几乎全是本地消费者的商场里。泰国人喜欢酸辣，但不喜欢麻，他们就弱化麻味，改良口味。价格定在本地人负担得起、一周愿意吃一次好的档位。开业时请本地网红站台，大家尝过觉得味道好、价格合理，就会复购。这样的品牌，才能在市场上长期活下来。说到底，泰国的主人是泰国人，他们才是这个市场最大的消费者。
团队管理也是一样。我认识一家做化妆品代工的创业工厂，管理层是中国人，员工有泰国人，也有缅甸籍员工。他们的做法是，中国管理者只和泰国员工负责人、缅甸员工负责人对接，具体怎么管，交给泰国人管泰国人、缅甸人管缅甸人。我们遇到很多客户抱怨泰国员工离职率高，很多其实是文化和管理上的冲突。泰国人不好意思当面拒绝上级，老板周六叫他出差，他会说好。中国管理者以为他很愿意，就常常叫他，可他心里其实是抵触的，时间长了矛盾积累，最后就离职了。泰国白领的就业机会比较多，他们非常看重工作和生活的平衡。
第三，合规成本既是门槛，也是壁垒。合规需要投入费用和时间。第一次出海的企业最容易淡化合规意识，反而是在其他国家踩过坑的企业，知道不合规的后果。产品要做认证，比如食品药品要过泰国FDA，工业产品要过TISI，通信设备要过NBTC，具体要求取决于产品和业务。大家去过的电池厂、空调厂，产品都要认证。
公司架构也一样。泰国很多行业，尤其是服务业和贸易，对外资持股比例有限制。以前一些中国民营企业愿意冒险，找个泰国人挂名当股东，实际不参与经营，这就是代持。现在泰国一直在严查代持，市场越来越规范。还有一个现实问题，公司经营出问题、需要股东或董事出面时，代持人往往不愿意配合，很多企业因此陷入停滞。
我们有个做电商的客户，卖一个国内很有名的隐形眼镜品牌，在泰国的电商平台上已经做到头部。隐形眼镜在泰国属于医疗器械类目，认证周期长，要求很高。他们想着先跑起来再说，结果仓库的货被查，因为没有认证，只能停业，市场就这样让给了别人。很多企业在海外失败，最终都是败在合规上。
#8
答案，在企业自己身上
所以，为什么是泰国？答案在企业自己身上。有人看市场，有人看产业配套，有人跟着客户走。无论如何，最终都要回到自己的客户、成本和组织能力。
泰国现在确实很火，但出海不是一条轻松的路。未来，出海一定是很多企业全球化战略中必须重视的一部分，也会有越来越多的企业和人才来到海外。对普通人来说，海外市场也还有机会。国内创业的热点集中在AI、芯片、智能驾驶这些领域，普通人很难进去；海外虽然远，但还有很多需求没有被满足，就业和创业的机会都还在。大家有兴趣，可以多关注海外市场。
课后思考
1. 你的企业如果出海，属于四种动因中的哪一种？这会怎样影响你选择国家和进入方式？
2. 对照中国企业在泰国布局的五个阶段，你的企业现在适合从哪一步起步？
3. 辉煌夜市的中餐馆和“鱼你在一起”，差别在哪里？换成你所在的行业，真正的本地化意味着什么？
（特别声明：嘉宾在分享中表达的观点属个人意见，不代表本站立场）
